一个史诗级的问题——推荐为什么越来越来难

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无论是渐行渐远的直销、微商，还是如今合流到的新名词社交电商，但凡属于组织行销类的关系范畴推荐，都有一个史诗级的问题——推荐越来越来难。

无论你把这个推荐，叫分享、叫倍增，还是叫裂变。究其根本原因，在读完港大零售管理研究生两年学习后，在遇见新冠疫情2年的切身体验后，对这个问题的困惑，终于理得越来越清楚。

昨儿写了一句话：订阅制方兴未艾，各大直销品牌群体免疫。

这句话中有一关键词，叫“群体免疫”。这个词是我从生物学中借用过来的词。它从根本上解释了为什么一家靠市场倍增原理经营的企业，为什么到一定阶段，都会面临着推荐越来越难的问题。

而以市场倍增为原理的各种直销、微商和社交电商，本身就有一个惊悚的同义词——病毒营销。

如同病毒传播到阶段，也会出现同样的群体免疫情况。

如今其名称“安利”已经被等同于“分享”的安利公司，在全世界同样面临这一问题。耳畔犹记得当年某一市场营销领导人说过一句经典名言：

“我们是被世界上知道的人最多，但了解的人最少的公司。”

原因何在？当人们听过你的名字，但还不想了解或者未曾了解时，就已经把你打入信息汪洋的“死牢”了。

社交电商的品牌口碑，在某一阶段形成的“传销”的刻板印象，成为了传播过程中群体性免疫的死穴。

究其根本，则是大量市场大规模传播、营业额攀升时，其市场下沉过程中，信息的大量饱和式轰炸式与牛皮癣式刷屏，大量涌入的低素质从业者的各种骚操作，造成了一大批真实的终端消费者的低谷体验。

“好事不出门，坏事传千里。”低谷体验的坏感觉，总是比峰值体验的好感觉传播得更快更远。

于是，品牌的负面效应开始产生……社会化的刻板印象也由此形成。周而复始，一个出发之始，良善的口碑品牌便慢慢变成了糟糕的“传销”印象了。

这个社交电商业态的因果循环，真是一代一代，“报应”不爽。

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如何解决“群体性免疫”这个问题？

也就是说如何解决品牌口碑在被广泛熟悉之后，还能被更多形成刻板印象的受众与潜在消费者接受的问题。

既然是“病毒营销”，当然要向聪明的病毒学习。看看新冠，从最初的大规模传播形成群体免疫时，它选择了进化论中最重要的行为之一——变异。

于是，便有了阿尔法、德尔塔、奥密克戎……

从广义地说，以安利为滥觞的多层次直销的市场倍增学，从最初的归零制、累积制，到双轨制、矩阵制……本身就形成了长达近大半个世纪的变异与进化。

到了90年代前后，直销整个业态因为卖东西、拉人卖东西的负面效应，最终产生了一次基因突变，革命性的直“消”（消费的消费）模式横空出世，这就是我一直推崇的第三代直销模式——用东西，拉人用东西。

这种模式在最近2、30年的时间，在美国从最初的不起眼，慢慢超越了传统直销，结合移动互联网的发展，进化成了营销革命5.0背景下的DTC（直接面向顾客），把自己视为了全新的新零售物种——订阅制，从而已经在北美市场乃至便于范围内开始登上组织行销的主场。

我们都曾想像，假设安利没有了中国市场，恐怕它全球第一的头把交椅早就难保。然而安利是值得敬佩的，它如65岁的“老人”到今天依然焕发年轻态的市场光彩，一个很重要的原因就是——不断进化，迎合并引导市场。

不知不觉的，你已经看不到安利这个品牌在市场早年的囤货、伤人烂口碑，甚至除了我们用“安利”二字替代“分享”作为网络用词之外，不细心的消费者甚至都已经很难看到它出现在生活之中。

安利去了哪里？

其实，它已经进化到了引领中国大地上“社交电商”这一新概念的地步。

它所推行的战略，似乎是正在用自己的市场营销影响力，占领“社交电商”这一业态术语，有一天变成它的专用代名词的地步。

翻开历史，它已经成功这样干过好几次：安利=传销，安利=直销，安利=合法的店铺+推销员，……如今，它快要干成“安利=社交电商”了。

这一切，究其根本底层逻辑，就是将自己的形成与模式，不断进行——变异，避免既往的消极口碑与已经形成的消费者的群体免疫。

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各大直销品牌何去何从？他们在中国大陆真的已经群体免疫了吗？

答案同样是——进化与变异。

接触那一批以60后、70后为主体，垂垂老矣、日渐被社会边缘化的中国直销人，大量的市场运作方法还停留在过往的经典的运作范式中。我把这称之为直销的准兵器时代，称之为经典的、传统的、或者说古典主义的直销市场运作范式。

对照进化后的安利，如今你可以看到安利早已经抛弃了直销时代的成功八步。

但凡保守的力量都是强大的。

作为以消费导向的直消系统运作起家，并已成功在中国市场深耕15年的天问，近年来不断推动平台与团队进化，当试图提出进化与变异思想时，没有一刻不是遭到的是最大的保守力量的反对。

如果市场还沉溺于过去的辉煌并叫嚣要用一套永恒不变的打法打遍天下无敌手的时候，我只能苦笑……

而我，一直就是一个离经叛道者。

变革者通常容易抛头颅洒热血，不要认为没有血与火的经济战争不会。它只过体现在别处罢了。

辗转来到优莎纳，我们欣喜地发现优莎纳在中国市场的本土化过程，已经迭代变化得无比“新零售”了。

全球首席商务官聂怀禹提出了三大战略：家庭第一，代表了进入社会主流化的思想，经销商第一，则是对C端消费者主权崛起认可，中国市场第一，则更是赤裸裸地承认了对中国市场的权重倾斜。、

再看中国区总裁Peter王生总提出的无感、无痛营销，从小程序的丝滑引流到一键入会，从自媒体品牌推广官的招募到分享素材的中央厨房式“预制菜”思维……不一而足。

这一次，尽管从零开始创建悠托邦，天问其志，就志在从冷兵器时代向热兵器时代的时化。这是一个进化与变展的过程。

我常说：风口下飞起来的猪，永远不会知道翅膀是什么样子。只有我们真正的进化翅膀，才能够进行物种的跨越。

直销、微商、……那些毫无逻辑的疯狂喊目标，刷屏晒收入、一波又一波狂放的自杀式冲锋……几乎每一个行为都是多年来所有传销共同的魔咒：一套鸡血式、心灵脓汤式的低水平重复打法。

是时候从思想到行为都应该反思了。从优秀到卓越，从来都是难的。因为优秀是卓越最大的敌人。

很訚幸，优莎纳的城墙一直很坚固。这得益于它32年来建立起一个第三代直销、消费导向模式下，高高的护城墙与深深的护城河。

护城墙，是它32年来执细胞营养素牛耳的生化科研黑科技。

护城河，则独有的细胞裂变式奖励计划的自动订货体制与消费导向内核。

二者结合，进化到今天，我们也许有更好的名词来注解它，那就是社交电商的订阅制。结合消费者的KOC（意见领袖）、品牌推广官的分享推广，或者更确切地说应该是订阅制创客模式。

订阅制有很多，但成功地数字化转型，进化到社交电商逻辑下的订阅制，拥有创客体制却是优莎纳是唯一。

在直销、微商已经消失的今天，在“社交电商”已经快要被安利代名的今天，优莎纳理所当然地应该成为社交电商订阅制的佼佼者，订阅制创客的头牌企业。

你说呢？

路漫漫其修远兮！推荐越来越难的症结找到，剩下的是不断寻找出一起解决问题的人。