《影响中国直销的100人》专访：天问，开启直“消”启蒙先河
天问，从最早的直销商到行业媒体人，再到管理咨询顾问与行业独立研究者，以其集20年之组织行销经验之大成，最终成为M公司全球市场高阶合伙人。生活方式也由此转化为环球背包客，专栏作者的角色。这里是帝瑞集团旗下《直销》杂志&中国直销博物馆“影响中国直销的100人”专访稿。
天问，原名胥科，字皓然，号天问，出生于重庆巴南区，国内知名营销策划专家，中国直销/反直销独立研究者。1995年接触直销，1999年创办中国直销传播网，2000年进入咨询业，2003年参与创办《中国直销》杂志，2004年参与创办《经贸世界·直销版》杂志，2005年在北京创办直销行业咨询顾问公司，2006年在上海创办博族直销博客网，2007年离开直销界，2008年9月加盟M公司并经营至今。
天问在1998年创办中国第一个行业论坛–中国直销联盟论坛，后改版为中国直销传播网；2002年，天问完稿中国直销业第一部行业简史《中国直销业风雨十二年》；2003年主编《直销趋势与特训》畅销书获得《中国图书商情报》”非文学类畅销书排行榜”第九名；2004年《经贸世界》杂志评为”2004年直销行业十大最有影响力人物”之一；2006年任北京大学直销总裁班特邀讲师；2010年在第一届中国直销产业论坛”中国直销专家委员会”被评为”影响中国直销20年·杰出行业媒体人物”。所著《中国直销当代行业形势分析》、《我为什么做M公司》、《直销的根上宿命及其消亡》、《M公司商业模式解析》、《从雅芳、安利到M公司》等文章，影响深远。
从昔日的直销专家，到今天的直”消”启蒙者，天问的从业生涯堪称传奇，思维的转变也源于他发现行业弊病之后，不断地反问和深思。天问20年的组织行销阅历，跨越了直销商、直销互联网、直销媒体出版、直销管理咨询、组织行销领袖等多种身份的切换，其在直销行业中所染指的任何领域都几乎是开一派之先河，成果卓著。
中国直销博物馆
学者吉家林先生解析屈原，称其《天问》一篇为”问题意识”作品，今天缘遇天问在直销界的言行，贯联起他二十年来的直销轨迹，也颇有一番”问题意识”的感觉浮于纸面，其中的缘由，或许是有”天问”二字在”作祟”，虽然此处与彼时，中间隔着两千多年的时间。
何为”问题意识”？爱因斯坦的言语”关键是不要停止发问”与华罗庚所说的”数学家的头脑里不能没有问题”，都可视为是对”问题意识”的解答。早从古希腊的哲学之祖泰勒斯提出的”万物本源之问”到后来李约瑟的”中国古代科学之问”，从1900年的”希尔伯特数学问题”到当今的”Clay悬赏问题”等，都是”问题意识”在各自研究领域里面所留下的作品，而如今在直销界，面对天问写在领域媒体中的那一腔真心诚语，也如置身”问题意识”的地域，漫身的奇特。
一、直销 为什么会产生这样的问题？
天问不是本名，他有自己的名字，而且还是一个字号齐全的名字，他原名胥科，字皓然，天问是他1998年刚刚上网时所取的名号，也是1999年创办直销论坛时的昵称，那时距他参加直销行业刚刚有三四年的时间。
1995年，刚刚20岁出头的天问参与直销行业中，同当时的很多人一样，他梦想着有一天能够通过直销这样一个平凡人的创业杠杆，去创造自己富足、非凡的人生。不过梦想并没有来的那么顺利，3年之后的1998年，国家的那一纸禁传法令，让他的梦想成为了一道刻骨铭心的痛。
直销的大门溘然关闭之后，天问进入到一家管理咨询公司工作，虽然满是疑惑不解，但他还是通过自己的思考和了解，对直销的将来心持一份向好的期待，特别那时中国加入世贸组织的前景日益明朗，他相信不远的将来，国家必然会承诺重新开放涉及直销的无店铺业。
1999年，一次很偶然的机会，天问创办了中国第一个直销行业的门户网站——中国直销传播网，这原本这是他在新兴网络上之上一次无心插柳的举止，不想插柳成荫，这个网站成为成为他用文字表述自己直销观念的平台，他在上面写了大量关于直销业即将开放的正面文章，并在论坛里组织网友进行大量的论辩，在国内产生了广泛的影响力。
2002年，天问写了一篇《试论”前传销时代”概念的提出》，文章后来更名为《中国直销业风雨12年》，收录到知识经济畅销书《直销为王》中，成为中国直销行业第一部简史著作。
实业未动，理论先行，尽管2003年，国家尚未重新开放直销，天问已经开始了直销理论的构筑，他参与创办国内参与创办中国直销业第一本专业杂志——《中国直销》的前身《知识经济》，并且主编《直销趋势与特训》、《直销心理与服务》、《创新营销五模式》多种畅销书，与此同时，他创办的直销联盟论坛也改版为中国直销行业第一个门户网站——中国直销传播网。
由于他对直销行业的宏观而专业的见解与影响力，天问先后成为包括央视等多家媒体在内的专访座上宾，并受邀以中国经济体制改革研究中心的特邀直销研究专家的身份，参与到商务部的直销立法调研工作中。也就是在这个过程中，他”完成”了自身从一个直销参与者到今天”大陆直销业的公敌”的转变。
一切的缘起，都是因为他对自己那句问话：”为什么会产生这样的问题？”
关于那时他在市场调研过程中的见闻，天问在一篇文章中写到：”那时候的中国直销业，也出现了高速度的恢复与增长，行业的回暖，一方向看上去值得欣喜，一方面却带来了大面积的混乱现象。首先是地下直销公司的肆虐横行，然后是合法的十大转型企业的诸多经销商盲目追求业绩带来的囤货现场，造成了大量的直销难民。”
”为什么会产生这样的问题？”问题还需从历史之中寻求解答。从1886年雅芳诞生开始，天问将直销行业一路梳理到安利的出现，再到那时中国新生直销企业的春雨笋动。梳理的线条落在纸面上的结论是：从全球到中国的直销历史，都经历了三大波的成功规律——推销导向、推荐导向与消费导向。借此，他大胆地预言未来的直销趋势，必然以销售为导向的直”销”，走向以消费为导向的直”消”。他的”直消”概念便是缘此而生。
洞彻了直销规律与趋势，天问也陷入了一重”有心杀贼，无力回天”的痛苦，因为在他热爱的直销业里，他看不到一家直销企业，是真正的消费导向在开拓市场。
带着一身遗憾，天问在2007年底做出了离开直销行业的决定。
二、中国会有这样一家直”消”企业么？
从直销行业反身回归到传统媒体工作的天问，并未因为离开了那片混乱失望之地而感觉一丝舒慰，相反，传统事业的应酬，朝九晚五的工作带给他的只有痛苦，因为梦想尽管一时搁置下来，但是圆梦的心思他还一直留着，加上汶川地震带来的对生命价值的思索，如何面对自己的未来，也都成为一个问题。
”在中国，会有这样一家直消企业，供我安放今后的人生么？”日子在他一声声的浅问中，不知不觉地来到了9月，命运的转变就在那时。
9月的一天，两位十多年友情的朋友找到天问寻求帮助，朋友想要经营M公司，但苦于找不到门路，鉴于天问此前在直销圈子里的各种高端关系，特来委托他帮忙寻找一个好的团队领袖作推荐人。
那时天问对于M公司的认识还只停留在它是一家口碑不错的国际知名直销企业，所以对它的想法，不过又一个安利和如新而已。出于对朋友的帮助，天问联系当时的M公司公司全国业务总监Danny，后者为他推荐了台湾M公司的市场开创者魏肇阳。一番通讯往来，商定的结果是魏肇阳在9月18日那天前来重庆，身为庄家的天问，为其接风洗尘。
一场宴席，改变了天问的整个人生轨迹，因为在那场宴席之中，他的那句苦闷的浅问，听见了回音。席间的一番长谈，沉淀在天问心里的是：M公司是一家源于直销，但却涅槃于直销的企业。
”M公司重要的是，它拿掉直销最具杀伤力的”销售”与业绩导向，保留了口碑优势。也因此，M公司送给了直销界人一份最大的礼物－－安全，安全不受伤。”
”你只要作一个消费者，你就可以开拓市场，没有业绩要求。不但没有业绩要求，你只要推荐朋友一起来消费，公司就直接服务他们，并留住他们。M公司公司有一个任何直销公司都没有的‘消费者留住系统’。”
凌云之音，终逢杨意。念着席间的那些话，天问失眠了一整个晚上，第二天，他在心里做了决定，卸了妁颜换上新装，他将自己”嫁”与M公司，因为那正是他早时预言并寻觅多年的直”消”企业。
2008年的9月22日，成为天问在M公司的生日，那一天，他正式来到M公司，开始了他新的事业生涯。他的入门仪式来的格外低调，因为在他看来，在新的环境中，他首先需要真正突破的是直销行业中喧嚣的炒作这个恶性的一面。
要从直销行业转入M公司的经营氛围，天问被告知要先通过6个月的”换血”，即学会推荐真正的消费者，而非而非急切想赚钱的人或者其他直销商。这个过程说来容易，但等真正实施起来，却成为了所有直销人进入到M公司的最大挑战，对于天问也是如此。
天问的身边拥有着大量的直销人脉，但是要他们进入M公司，天问没有十足的把握带领他们推荐出同样的消费者来，他只能从非直销阅历中所认识的社会主流人群中推荐成为消费者。所以经营M公司前一年时间，几乎成了他在M公司的一次生死考验。
在这段时间里，天问总能在合适的时候得到来自前辈魏肇阳的精准导航：”换血的过程不能急，要慢慢来，等到换血成功后，则能快就不要慢。”从加入M公司的第二个月成为总监，到后来成为资深总监，这个”换血”过程天问走了两年，而当真正”换血”成功后，他只用了7个月的时间，便晋阶成为执行总监。三年不鸣，一鸣惊人。其后的三年，天问的市场更是获得了全中国M公司最快速的发展，连续二年成为M公司总裁俱乐部成员及M公司中国市场的政策委员。
三、M公司 直销的终结者模式？
天问来到M公司，不断地会收到来自朋友的疑问：”天问，你怎么做起直销商去了？”他总是回答：”我做的是M公司，不是直销。”然后这些朋友会接着问：”那不也是直销么？换汤不换药，有什么不一样的？”每谈至此，天问都会感到一种无奈，因为朋友们的理解来自一些既定事实：在外，M公司是世界直销联盟协会的一个成员；而在国内，它也攥着一张国家商务部颁布的直销经营许可证。
不过尽管如此，天问依旧坚信M公司的经营模式，不是直销。其实早在1985年，M公司的创办人范德士也曾说过相同的话。天问曾在《M公司模式诞生的背景及社会意义》（该文章非凡天问原创，采访者笔误）文章中阐述了范德士心路旅程：
”在总结传统直销的利弊过程中，范德士发现它的优势在于自由和倍增，缺点是容易形成囤货和削价，造成市场混乱，令公司形象受损；同时，基于财富导向的事业讲解，很多直销商会采取投机行为，造成团队发展的泡沫效应和公司业绩的虚假繁荣，不利于企业计划生产和稳健发展。加之随着就业途径的多元化和社会福利保障的完善，人们开始厌倦直销。”
范德士语录
受到直销的”老大哥”保险业中超高的续订率的启示，范德士彻底改变了游戏规则，让消费者–而不仅仅是经营者获利，这就诞生了M公司的”消费者直效行销模式”。
天问以消费为导向的”直消”概念，恰如一枚悉心打磨的螺栓，在M公司的模式理念中，找到了对应的螺母。
2011年，天问大胆地提出：M公司是一种反直销的，终结直销的模式。这样一个惊世骇俗的论断，几乎让他成为大陆直销业的一个公敌。
一年之后，天问写了《论直销的宿命与M公司的商业模式》的文章，为自己的论断保驾护航，天问在文章中从直销诞生的背景与社会心理原因出发，探究直销价值体系的崩溃，最后的结论止于”直销的归宿是在复合演进中走向消亡”。
”不破不立，直销行业，惟其再造，跳出直销本身的宿命，彻底地进行一次根上的涅槃，方可能有真正的出头之日。作为一种商业上的营销模式，或者只能消失掉，只能重新定义才是可行之策。”这也正是为什么，天问会在2006年给自己在三年前提出的直”消”概念赋予崭新的两重内涵：消，既是消费的”消”，也是消失的”消”。
天问用笔”终结了一个时代”，同时也为人留下”一个未来的趋势、一种新的模型”。他刻写了M公司的”五个二”内核理念，内容归纳来讲主要包括：M公司将直销商会员转变为消费者，这个简单易行的方法能够有效解决传统直销企业进货囤货的通病；M公司的”消费者留住系统”将企业的会员团队变成一个可累积、可倍增的”水库”；95%的顾客回顾率和每人每月340元的固定消费额，所造就的持续收入；M公司的消费特性，犹如一辆集安全、平稳、舒适于一身的观光列车，其间深藏着耐感持恒的慢智慧。
再好的理念需要经由实践检验是否可行。天问在M公司6年的深耕，远离直销行业的竞争红海，建立了一支非直销人的社会主流人群占比达90%以上的庞大消费市场队伍。以其所拿到的成绩单，他已然成为M公司中国市场份额最大的领导者之一，而不同背景追随他的理念而在M公司获得成功的人更是不计其数。这种对M公司商业模式正确演绎与成功事实，更使得他已经成为了M公司在中国大陆市场的教父级灵魂人物。
从昔日的直销专家，到如今的M公司中国市场核心领导人，天问本人行踪也显得越来越低调神秘，与直销业渐行渐远……他说，他如今已经不再参与直销行业的任何论坛、峰会，只是用心的蛰伏于M公司的市场。与过去的直销专家的名头相比，如今的他更愿意将自己定位为一个直”消”的启蒙者，一个享受生活的背包客。
但凡终极思考的问题，皆被喻为”天问”。而天问这个直销界久负盛名的名字，正用他的个人传奇故事，写下了直销界终极命题的最好答案——直”消”。
【采访问答】
直销：每次提及您的笔名”天问”，都会想起屈原的那篇奇绝之作《天问》，再结合您对直销针砭时弊的文字，两者之间必然是有某些联系吧？
天问：天问的笔名，源于98年刚刚上网时所取，也是99年最早创办中国第一个直销论坛时的昵称，与直销针砭时弊实无太多联系。
直销：您是如何从一个直销参与者，变成今天”大陆直销业的公敌”的？
天问：作为中国早期的直销模式的鼓吹者，演变为今天直销业的公敌，不是刻意为之，而是洞察趋势所至。2003年我就提出中国的直销未来是走向直”消”的概念，2006年进一步提出了系统化的理论，但一直没有找到相应成功的商业模式。直到2008年接触M公司公司，认为它是真正符合直”消”模式的企业。
随着时间的推移，特别是移动互联网的迅猛发展，我看到的不仅仅是直”消”，更重要的是互联网对所有中间商模式的终结，这除了传统”代——批——零”营销渠道之外，必然的也包括”直销商”这个中间商模式。
所以，与其说我是”大陆直销业的公敌”，不如说我是第一个宣布直销模式必然被互联网终结这个说实话的人。
直销：您的新颖观点，在直销业界是否听得见共鸣？可有感觉自己像是屈原，被人理解甚微？
天问：我的观点并不新颖，我本人也没有屈原那么悲催！
直销必然终结的观点，只是提出比较早，大家都不以为然也没有深入去了解。加之我进入M公司公司后，很多人先入为主地认为我是为了鼓吹M公司公司而造设的理念。其实他们违反了一个逻辑：我是先看到趋势走向，再找出来的M公司公司模式符合这个趋势。在这方向，无疑我走的是没有任何前人走的路。当他们还在传统直销红海里忽悠的时候，我已经在直”消”趋势里走出一片天。
随着移动互联网对传统直销挑战，越来越多的直销界人士感受到了趋势所带来的行业前景与压力，相信他们自然会慢慢知道我讲的是对的。在业内有一个研究互联网很深的人士——直销人网CEO梁学伟我们讨论较多，因为互联网共识较多，他也越来越认同我的理念和方向。
直销：M公司比起其他直销企业，有哪里特别吸引你的地方呢？
天问：我必须再次重申，M公司不是直销，这也是他的创办人的理念。虽然它因地制宜在中国必须也领有直销牌照才能运作。M公司的商业模式，是消费者直购模式，也即我讲的直”消”概念。
对于M公司，由于公司内部政策原因及我个人身份原因，我不便接受采访来谈它，也因此我将公司名作了隐藏简称M公司。我这里只是代表私人研究者角度讲一个我的认知。
直销：M公司的直销事业，对您的直销观点有什么改变？
天问：如上一问题，M公司不是什么直销事业。问题出发点如果错的，答案也就不好回答了。
但我可以告诉你，我个人在M公司的从理论到实践的成功，改变的不是我直销观点，而是确认了我认为直销模式终将被终结。虽然直销模式在一定历史时期内，它还将合理存在一段时间。比如，当下最火的微商模式就是它在移动互联网时代的一个变形！
直销：您至今还认为”直销的归宿必然是在演进中消亡”么？在您看来，将来的直销会否有涅槃重生的途径？
天问：既然是演进中消亡，就不必谈什么直销的涅槃重生。直销就是直销，直”消”就是直”消”，两码事！
猴子与人本质不同，直销这只猴子能涅槃成直”消”的人类么？也许早期提出直”消”概念时我还曾经幻想过，如今我更清楚这是自然选择的结果，根本不可能。也因此不再与夏虫语冰！
直销：从事直销行业以来，有哪些对您影响深刻的重大事件呢？
天问：直销行业的重大事件，影响最大的自然是1998年”4·21″的禁传，那是政府第一次否定自己的政策。第二次当然是2005年的直销立法，推出了今天半残废的单层次直销法，形成了行业潜规则、权力寻租与钓鱼执法的乱象。
事实上，雅芳与商务部官员的贿赂门，造成的直销法规无法与国际接轨，形成的一部不合时宜的恶法，至今仍由直销企业与直销人在买单！新一届政府部门是不是该重启立法程序，改得了么？
直销：作为媒体人，您接触过众多的直销企业，能否谈一下您对他们的印象？
天问：不是作为媒体人，而是作为前媒体人角度看直销业，我认为就是一个赌场，一个江湖。自然也就山头林立，黑白两道，刀光剑影，正邪博杂。
我很多年前曾经打过一个比喻，所谓直销（事业）就是一场个人在经济领域拉杆子树大旗的农民起义，以建立一个经济”政权”的一个过程。
直销：您对未来直销行业的学术研究有何建议？
天问：直销，如果非要从学术角度来谈 ，其本质是一种商业行为、商业形式，而应该叫行业。今天能被约定成为叫”行业”，其实是圈内人士自我意淫的结果。
谈学术，我觉得象台湾的陈得发教授和大陆的中国经济体制改革研究所的秦永楠秦老他们，我个人很尊重他们，但他们是完全脱离实际的象牙塔式研究，其实没有什么实用价值。
至于行业内到处忽悠、插科打诨、乱发奖项、毫无社会道德与良知的媒体、掮客、伪专家们的所谓”直销学术”，我看不起，也不屑为伍。当然，这不是说我有多高尚，这个圈子我朋友多了去，我也曾经是其中一员，但离开这圈子越久，我就越发清醒，我跟他们不是一种人。人活一世，率性而为，开心就好，我向来不勉强自己。
直销究竟有没有学术？也许有吧，它在市场实战中高度总结，最终形成体系。业内少数理论联系实际的高手写的文字，含金量是足够的。我应该算是其中高产的了（笑）。然而，它们没有时间也不愿意来谈什么学术。因为他们是经验派的。
直销：您有什么个人爱好么？您平时是如何处理工作和生活之间的关系的？
天问：我个人爱好很多也很丰富。工作与生活对于我这样个性的人而人，它们是一体的。我想还是不在这里谈了，我又不活给别人看。
