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无论是渐行渐远的直销、微商，还是如今合流到的新名词社交电商，但凡属于组织行销类的关系范畴推荐，都有一个史诗级的问题——推荐越来越来难。

无论你把这个推荐，叫分享、叫倍增，还是叫裂变。究其根本原因，在读完港大零售管理研究生两年学习后，在遇见新冠疫情2年的切身体验后，对这个问题的困惑，终于理得越来越清楚。

昨儿写了一句话：订阅制方兴未艾，美乐家群体免疫。

这句话中有一关键词，叫“群体免疫”。这个词是我从生物学中借用过来的词。它从根本上解释了为什么一家靠市场倍增原理经营的企业，为什么到一定阶段，都会面临着推荐越来越难的问题。

病毒传播到一定阶段和比例，就会出现群体免疫现象。

而以市场倍增为原理的各种直销、微商和社交电商，本身就有一个惊悚的同义词——病毒营销。如同病毒传播到阶段，也会出现同样的群体免疫情况。

如今其名称“安利”已经被等同于“分享”的安利公司，在全世界同样面临这一问题。耳畔犹记得当年某一市场营销领导人说过一句经典名言：

“我们是被世界上知道的人最多，但了解的人最少的公司。”

原因何在？当人们听过你的名字，但还不想了解或者未曾了解时，就已经把你打入信息汪洋的“死牢”了。

社交电商的品牌口碑，在某一阶段形成的“传销”的刻板印象，成为了传播过程中群体性免疫的死穴。

究其根本，则是大量市场大规模传播、营业额攀升时，其市场下沉过程中，信息的大量饱和式轰炸式与牛皮癣式刷屏，大量涌入的低素质从业者的各种骚操作，造成了一大批真实的终端消费者的低谷体验。

“好事不出门，坏事传千里。”低谷体验的坏感觉，总是比峰值体验的好感觉传播得更快更远。

于是，品牌的负面效应开始产生……社会化的刻板印象也由此形成。周而复始，一个出发之始，良善的口碑品牌便慢慢变成了糟糕的“传销”印象了。

这个社交电商业态的因果循环，真是一代一代，“报应”不爽。

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如何解决“群体性免疫”这个问题？也就是说如何解决品牌口碑在被广泛熟悉之后，还能被更多形成刻板印象的受众与潜在消费者接受的问题。

既然是“病毒营销”，当然要向聪明的病毒学习。看看新冠，从最初的大规模传播形成群体免疫时，它选择了进化论中最重要的行为之一——变异。

于是，便有了阿尔法、德尔塔、奥密克戎……

从广义地说，以安利为滥觞的多层次直销的市场倍增学，从最初的归零制、累积制，到双轨制、矩阵制……本身就形成了长达近大半个世纪的变异与进化。

到了1985年这里，美乐家的诞生让整个业态产生了一次基因突变，革命性的直“消”模式——消费者直购系统（Consumer Direct Marketing）横空出世。以至于通过短短的35年时间，它在美国从最初的不起眼，慢慢超越了玫琳凯、康宝莱、雅芳、安利，最终坐上了北美市场的王座。

而它，也意识到自己的商业模式与原有的多层次直销渐行渐远，退出了直销协会，退出了行业评比，俨然把自己视为了全新的新零售物种——订阅制。而中国市场，假设安利没有了中国市场，恐怕它的全球营业额第一的头把交椅也难保了。

然而安利是值得敬佩的，它如63岁的“老人”今天依然焕发年轻态的市场光彩，一个很重要的原因就是——不断进化，迎合并引导市场。

不知不觉的，你已经看不到安利这个品牌在市场早年的囤货、伤人烂口碑，甚至除了我们用“安利”二字替代“分享”作为网络用词之外，不细心的消费者甚至都已经很难看到它出现在生活之中。

安利去了哪里？其实，它已经进化到了引领中国大地上“社交电商”这一新概念的地步。它所推行的战略，似乎是正在用自己的市场营销影响力，占领“社交电商”这一业态术语，有一天变成它的专用代名词的地步。

历史上它已经成功这样干过好几次：安利=传销，安利=直销，安利=合法的店铺+推销员，……如今，它快要干成“安利=社交电商”了。

这一切，究其根本底层逻辑，就是将自己的形成与模式，不断进行——变异，避免既往的消极口碑与已经形成的消费者的群体免疫。

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美乐家何去何从？美乐家在中国大陆真的已经群体免疫了吗？

答案同样是——进化与变异。

我们大量的市场还停留在过往的经典的运作模式中。我把它称之为经典的、传统的、或者说古典主义的市场运作系统。

如今你看到安利早已经抛弃了直销时代的成功八步，美乐家是否应该抛弃经典的成功七步？或其他经典教育？但凡保守的力量都是强大的，作为当年中国大陆成功七步的集大成者，试图提出进化与变异思想时，遭到的是最大的保守力量的反对。而我，一直是一个离经叛道者。

变革者通常容易抛头颅洒热血，不要认为没有血与火的经济战争不会。它只过体现在别处罢了。其实北美市场从来没有成功七步，也没有什么不可描述的传世经典。

北美市场，在经过短暂2、3年徘徊后重新整装出发，获得了新一波的高增长。如果从进化论的角度来看，北美市场就是一次渐进的变异。没有进化，就只会熵增，最终的结果就是死寂。

生命最重要的就在于不断迭代。

美乐家公司行政方面，在Danny带领下的中国市场的本土化过程，已经迭代变化得无比“新零售”了：
微信小程序入会、易购、一键恢复会员……不一而足。

然而市场并没有跟上这个迭代。

市场还沉溺于过去的辉煌并叫嚣要用一套永恒不变的打法打遍天下无敌手的时候，我只能苦笑……风口下飞起来的猪，永远不知道翅膀是什么样子。

难道疫情下的长半衰效应渐次显现，还不够明显么？

激情固然是好事，但长矛大刀冷兵器一样的激情，在枪与炮的弹火中只是一拔又一拔的自杀式冲锋。

直购？环保超市？成功七步？轻创业？消费商？……几乎每一个概念都是与传直销、微商无法区隔的模糊概念。

毫无逻辑的疯狂喊目标，刷屏晒收入……几乎每一个行为都是多年来所有传销一样的鸡血式、心灵脓汤式的低水平重复打法。

是时候反思这一波又一波狂放的自杀式冲锋了。

从优秀到卓越，从来都是难的。因为优秀是卓越最大的敌人。

美乐家的城池一直很坚固。这得益于它35年来独有的模式所建立高高的城墙、所挖的深深的护城河。

城墙，是它35年强大的核心产品与研发能力。

护城河，则是它35年前首创的低定单价与刚需消费机制创造的极致性价比与回购率。

二者结合，进化到今天，我们也许有更好的名词来注解它，那就是订阅制。结合消费者的KOC（意见领袖）分享推广，或者更确切地说应该是订阅制创客模式。

订阅制有很多，但订阅制拥有创客的却只有美乐家是唯一。

在直销、微商已经消失的今天，在“社交电商”已经被安利代名的今天，美乐家理当成为订阅制的佼佼者，订阅制创客的惟一代言人。

你说呢？

路漫漫其修远兮！推荐越来越难的症结找到，剩下的是找到解决问题的人。