
文德敬恕的稀缺
邻有丧,舂不相;里有殡,不巷歌……
一个史诗级的问题——推荐为什么越来越来难
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无论是渐行渐远的直销、微商,还是如今合流到的新名词社交电商,但凡属于组织行销类的关系范畴推荐,都有一个史诗级的问题——推荐越来越来难。
无论你把这个推荐,叫分享、叫倍增,还是叫裂变。究其根本原因,在读完港大零售管理研究生两年学习后,在遇见新冠疫情2年的切身体验后,对这个问题的困惑,终于理得越来越清楚。
昨儿写了一句话:订阅制方兴未艾,美乐家群体免疫。
这句话中有一关键词,叫“群体免疫”。这个词是我从生物学中借用过来的词。它从根本上解释了为什么一家靠市场倍增原理经营的企业,为什么到一定阶段,都会面临着推荐越来越难的问题。
病毒传播到一定阶段和比例,就会出现群体免疫现象。
而以市场倍增为原理的各种直销、微商和社交电商,本身就有一个惊悚的同义词——病毒营销。如同病毒传播到阶段,也会出现同样的群体免疫情况。
如今其名称“安利”已经被等同于“分享”的安利公司,在全世界同样面临这一问题。耳畔犹记得当年某一市场营销领导人说过一句经典名言:
“我们是被世界上知道的人最多,但了解的人最少的公司。”
原因何在?当人们听过你的名字,但还不想了解或者未曾了解时,就已经把你打入信息汪洋的“死牢”了。
社交电商的品牌口碑,在某一阶段形成的“传销”的刻板印象,成为了传播过程中群体性免疫的死穴。
究其根本,则是大量市场大规模传播、营业额攀升时,其市场下沉过程中,信息的大量饱和式轰炸式与牛皮癣式刷屏,大量涌入的低素质从业者的各种骚操作,造成了一大批真实的终端消费者的低谷体验。
“好事不出门,坏事传千里。”低谷体验的坏感觉,总是比峰值体验的好感觉传播得更快更远。
于是,品牌的负面效应开始产生……社会化的刻板印象也由此形成。周而复始,一个出发之始,良善的口碑品牌便慢慢变成了糟糕的“传销”印象了。
这个社交电商业态的因果循环,真是一代一代,“报应”不爽。
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如何解决“群体性免疫”这个问题?也就是说如何解决品牌口碑在被广泛熟悉之后,还能被更多形成刻板印象的受众与潜在消费者接受的问题。
既然是“病毒营销”,当然要向聪明的病毒学习。看看新冠,从最初的大规模传播形成群体免疫时,它选择了进化论中最重要的行为之一——变异。
于是,便有了阿尔法、德尔塔、奥密克戎……
从广义地说,以安利为滥觞的多层次直销的市场倍增学,从最初的归零制、累积制,到双轨制、矩阵制……本身就形成了长达近大半个世纪的变异与进化。
到了1985年这里,美乐家的诞生让整个业态产生了一次基因突变,革命性的直“消”模式——消费者直购系统(Consumer Direct Marketing)横空出世。以至于通过短短的35年时间,它在美国从最初的不起眼,慢慢超越了玫琳凯、康宝莱、雅芳、安利,最终坐上了北美市场的王座。
而它,也意识到自己的商业模式与原有的多层次直销渐行渐远,退出了直销协会,退出了行业评比,俨然把自己视为了全新的新零售物种——订阅制。而中国市场,假设安利没有了中国市场,恐怕它的全球营业额第一的头把交椅也难保了。
然而安利是值得敬佩的,它如63岁的“老人”今天依然焕发年轻态的市场光彩,一个很重要的原因就是——不断进化,迎合并引导市场。
不知不觉的,你已经看不到安利这个品牌在市场早年的囤货、伤人烂口碑,甚至除了我们用“安利”二字替代“分享”作为网络用词之外,不细心的消费者甚至都已经很难看到它出现在生活之中。
安利去了哪里?其实,它已经进化到了引领中国大地上“社交电商”这一新概念的地步。它所推行的战略,似乎是正在用自己的市场营销影响力,占领“社交电商”这一业态术语,有一天变成它的专用代名词的地步。
历史上它已经成功这样干过好几次:安利=传销,安利=直销,安利=合法的店铺+推销员,……如今,它快要干成“安利=社交电商”了。
这一切,究其根本底层逻辑,就是将自己的形成与模式,不断进行——变异,避免既往的消极口碑与已经形成的消费者的群体免疫。
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美乐家何去何从?美乐家在中国大陆真的已经群体免疫了吗?
答案同样是——进化与变异。
我们大量的市场还停留在过往的经典的运作模式中。我把它称之为经典的、传统的、或者说古典主义的市场运作系统。
如今你看到安利早已经抛弃了直销时代的成功八步,美乐家是否应该抛弃经典的成功七步?或其他经典教育?但凡保守的力量都是强大的,作为当年中国大陆成功七步的集大成者,试图提出进化与变异思想时,遭到的是最大的保守力量的反对。而我,一直是一个离经叛道者。
变革者通常容易抛头颅洒热血,不要认为没有血与火的经济战争不会。它只过体现在别处罢了。其实北美市场从来没有成功七步,也没有什么不可描述的传世经典。
北美市场,在经过短暂2、3年徘徊后重新整装出发,获得了新一波的高增长。如果从进化论的角度来看,北美市场就是一次渐进的变异。没有进化,就只会熵增,最终的结果就是死寂。
生命最重要的就在于不断迭代。
美乐家公司行政方面,在Danny带领下的中国市场的本土化过程,已经迭代变化得无比“新零售”了:
微信小程序入会、易购、一键恢复会员……不一而足。
然而市场并没有跟上这个迭代。
市场还沉溺于过去的辉煌并叫嚣要用一套永恒不变的打法打遍天下无敌手的时候,我只能苦笑……风口下飞起来的猪,永远不知道翅膀是什么样子。
难道疫情下的长半衰效应渐次显现,还不够明显么?
激情固然是好事,但长矛大刀冷兵器一样的激情,在枪与炮的弹火中只是一拔又一拔的自杀式冲锋。
直购?环保超市?成功七步?轻创业?消费商?……几乎每一个概念都是与传直销、微商无法区隔的模糊概念。
毫无逻辑的疯狂喊目标,刷屏晒收入……几乎每一个行为都是多年来所有传销一样的鸡血式、心灵脓汤式的低水平重复打法。
是时候反思这一波又一波狂放的自杀式冲锋了。
从优秀到卓越,从来都是难的。因为优秀是卓越最大的敌人。
美乐家的城池一直很坚固。这得益于它35年来独有的模式所建立高高的城墙、所挖的深深的护城河。
城墙,是它35年强大的核心产品与研发能力。
护城河,则是它35年前首创的低定单价与刚需消费机制创造的极致性价比与回购率。
二者结合,进化到今天,我们也许有更好的名词来注解它,那就是订阅制。结合消费者的KOC(意见领袖)分享推广,或者更确切地说应该是订阅制创客模式。
订阅制有很多,但订阅制拥有创客的却只有美乐家是唯一。
在直销、微商已经消失的今天,在“社交电商”已经被安利代名的今天,美乐家理当成为订阅制的佼佼者,订阅制创客的惟一代言人。
你说呢?
路漫漫其修远兮!推荐越来越难的症结找到,剩下的是找到解决问题的人。
【08旧文】中国直销行业当前形势分析(4)
四、谁将会是下一波的高增长企业?
笔者认为大概需要以下决定因素:
跋——(2014重新整理追记)
【08旧文】中国直销行业当前形势分析(3)
三、历史各时期直销商心态关键字及当前混乱之根源
前传销时期(1998.4.21前)--心态上升
转型前期(1998.4.21-2001.12WTO前)--心态下降
转型后期(2001.12-20004.9厦门会议前)--心态上升
立法前后(2004.9-今/时2008)--心态下降及当前混乱之根源
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我想,这是所有业界的朋友所关注的。
【08旧文】中国直销行业当前形势分析(1~2)
【天问按】这个系列文章,原本有四个章节,是我08年远离直销业时,盘点整个中国直销业18年历史所写的封笔之作。没想到的是,时过境迁,原来最早发于闾丘露薇的一五一十部落的文章,因为该网站的关闭,网上已经不太容易寻找到完整的全貌。这里特地将它重新整理修订一下发出来。也算是一种纪念。
当我沉默着的时候,我觉得充实;我将开口,同时感到空虚。
……生命的泥委弃在地面上,不生乔木,只生野草,这是我的罪过。野草,根本不深,花叶不美,然而吸取露,吸取水,吸取陈死人的血和肉,各各夺取它的生存。当生存时,还是将遭践踏,将遭删刈,直至于死亡而朽腐。
……地火在地下运行,奔突;熔岩一旦喷出,将烧尽一切野草,以及乔木,于是并且无可朽腐。
……我希望这野草的朽腐,火速到来。要不然,我先就未曾生存,这实在比死亡与朽腐更其不幸。
——鲁迅《野草·题词》
直销业,2008这样一个多事之秋的年头,倒是显得相对平静。这个平静,似乎大有点能量埋于地下,潜滋暗长的样子。这个能量,势必一如那地火的力量,必将于未来,喷薄于地面,再成燎原之势。
十八年的,直销的狗年月,于每一个直销人那衰老亦或是未老先衰的心,亦必有着别样的回顾的意味。让我们来看看,这直销历史的甚嚣烟尘……
一、中国直销历史的几个阶段性回顾
2002年时,曾写过一篇名燥一时的《中国直销业 风雨十二年》收录于当年的畅销书《直销为王》中。当年定义下的几个时代划分的概念,一直也被业界认可并引用着。时隔6年,研究直销的人多了,书写直销历史的人也有了。然而对于这些历史阶段的划分,其实已经伴随着直销历史的演进,回头看得更为清晰和理智。历史的规律演进需要历史本身说话,理论上的妄言与强加,以致炒作,都必然沦为谬误。同样,对于历史进行进行动态的、相对理性与科学的总结,也是我辈的一种责任与义务。而是以,笔者再次根据时至今日的情形,重新进行一次梳理。
书归正传。
1990年3月22日,美国雅芳公司作为中国第一家官方认可的直(传)销公司正式登陆广州,由此揭开了传销在内地发展的序幕。
1997年1月10日,国务院正式颁布《传销管理办法》,正式认可传销行业在中国的合法地位。
1998年4月21日,国务院正颁令,通知禁止任何形式的传销活动。
从此,4月21日成为直销人心中一个重要的分界线,甚至在圈内,还有几分神圣的意思。在这个线之前认识直(传)销的,业已成为今日之直销业的活化石与“老人”。而此前的这一段历史,无论多么辉煌过、混乱过、复杂过,我们都可以紧缩为一个概念--“前直销时代”,或曰“混乱的传销时代”。此为一。
“4·21”之后,政府迫于对外商当年的投资承诺,开了一道中国特色的口子,十家外商投资企业,给予一个转型经营的政策。而安利,则于当年7月,创造性的推出了一套模式--“店铺经营+雇佣推销员”的经营模式。
至2006年11月31日转型外商投资直销企业资格终止,中国从此拉开了长达8年的“转型直销经营时代”。而这个年代,也绝不是简单的8年。从政策标志性来看,大体则可以分为“前转型直销时期”,和“后转型直销时期”。
何以如此划分?标志只有一个,中国在2001年11月10日被批准加入世贸组织(因为按WTO规定,成员被批准加入后30天才成为正式成员,所以真正加入时间是2001年12月10日)。经过长达15年的努力谈成进入WTO,其中有必须承诺的开放无店铺业的条件。所以转型前后期的历史划分,“前转型直销时期”应该是1998年4月21日-2001年12月10日,而“后转型直销时期”,则应该是2001年12月10日-2006年11月31日了。
2006年11月31日以后,即2006年12月1日起至今,中国才开始真正意义上的走有了有法可依的“规范直销时代”或曰“直销法时代”。
二、直销史上的几个王朝--高增长公司回顾
中国几千封建社会的历史规律与社会意识,其实同样会沉淀和折射在直销行业里。宏观政策的“一抓就死,一放就乱”,决定了这个行业,总是走着奇怪的螺旋氏上升的历史规律路线。
稍稍整理这一部混乱的直销史,你就会发现,行业形势总是围绕着这些关键字:混乱、整肃、兴盛、统一、割据、大乱、统一、大治、衰弱、中兴、霸主、回归、再乱……
而在这个大乱中,亦或有乱世枭雄,霸业一方,却未能成王者气候,亦或在这个大治,王者之剑铸,就近乎于一统江山,垄断大半个中国。总结下来,大抵应该已经有三大波的高增长直销公司在中国史上各领风骚。
第一波:前直销时代(传销的混乱时代)--“摇摆机”王朝
1998年4.21之前,中国的直传销,最引人注目的不是97年创下15亿(初稿误将全球70亿美金误作国内营业额,特此更正!)营业额的安利,而“田”字辈的摇摆机阵营的公司。从台湾兴田国际进入中国,广东福田领取传销牌照,武汉新田的混乱局面……再后来,到衍生仿冒与抄袭的龙发国泰长寿机等。这一波的“摇摆机”公司,虽然不能锁定于某一家企业上,但事实上全是兴田国际的近亲与门徒,所以暂时定义成一个“摇摆机”王朝。
对于它当年的营业额究竟多少?没人能估计到。从安利当年只卖“六大瓶”洗洁精就卖出15亿15亿(初稿误将全球70亿美金误作国内营业额,特此更正!)人民币营业额对比来看,动辄二三千、三四千乃至四五千块一台的“摇摆机”,其数目应该是至少数百个亿了。
原因是,当年摇摆机还创造性地发明了异地邀约的进行运作,最恶劣时,引发了各地广大的农民伯伯卖掉大牯牛、大肥猪去异地买一台摇摆机。北海、星沙、合肥等地,据闻曾经聚集过数十万职业传销人。真可谓是全民传销的疯狂时代。
另一个指标是,当年的部分业界元老自我吹嘘,其网络伞下个人资产过亿的经销商也是数十人。一人奖金能过亿,可见当年这一王朝的年营业额绝对乃是天文数字了。今天,在中国市场依然活跃着的一大批直销操盘手与领袖中,这些人的名字依然赫然在目。如成为地产企业家的王君至今旗下还有着直销企业;而名噪一时的画家出身的陈东方则活跃在职业经理人的名份上,还有音乐家的文章则从事着操盘手的工作,还有陈荣波、姚建华、……
将“摇摆机”列为第一波与第一王朝,实至名归!
第二波:转型直销前期(禁止传销后低迷期)--“华良&得利”王朝
“摇摆机”的疯狂,直接被中共4.21一刀切掉。当年李岚清副总理出面讲话的场景,至今仍存于诸多人耳目之间回响。
98年-01年间,正是这样两家有着全新概念的企业,如同两盏发着奇怪光明的灯,亦正亦邪中,照耀着直销黑暗时代中的一大群直销业的人在黑暗中前行。 黑夜中的灯,是经不起龙行天下,我党布施的强风骤雨的。华良、申奇,皆先后于99-2000年前后被全面打击,郑永森先生富可敌国盆满钵满回到台湾,而后去贝劳买下岛屿过神仙生活,至今仍是公安部通辑对象;吴齐南,则天妒英才,郁郁而终…… 华良亡,乃是魔鬼之亡;申齐亡,乃是英雄之亡;一个令人称快,一个却令人扼腕。然而,他们的兴盛,却使得一个在政治学在才昌盛的原理在直销领域中毕露出来:有一套完整而系统的理论哲学结合强有力的实践推行者,可以打造出一个强大到震撼国民的经济王朝。
第三波:转型直销后期(转型企业成长期)--“安利 & 完美”王朝
华良与申齐的覆灭后,黑暗中的直销渐近晨曦。2001年,中共经过长达十五年谈判,终于在11月时谈妥WTO进入条件,作为直销为核心的无店铺销售业,被记入了浓重的一笔。
安利98年转型成功,历经二三年的挣扎,开始让主流社会和直销界,认识到有店铺的直销方式,是政府认可的。而2000年也推出转型方案的完美,则也开始让业界燥动不安起来。与之同时,如新作为另一个海外巨头,也高调进入中国市场,声称自己走店铺直销的模式。一时间,三巨头在中国唱响三重奏……
1997年营业额达15亿元人民币
1998年3.2亿元(1998年4月,国家禁止一切传销活动,当年7月安利(中国)经国务院批准转型恢复营业)
1999年6.4亿元
2001年45亿元
2002年60亿元(开始暴增)
2003年100亿元(安利(中国)营业额首次超过美国和日本,占安利全球营业总额的1/4,成为安利全球第一大市场。)
2004年170亿元
……
当安利对外称自己年营业额170亿的时候,完美不甘落后,对外虽低调称只有几十亿,但其高层曾流露出传言,其业绩分毫不低于安利之数据或者与之相当。安利却也另有消息流出其实际营业额在200亿以上。
很自然,魔鬼也在再次酝酿着下一波的反扑力量和时机。
秋实:格斗教会我的5件事
1.搏击结合有氧和无氧,减脂效果极佳
2.拳击是绅士的运动!当把双拳修炼成凶器,内心自然平静
3.张文宏医生是对的,多吃肉禽奶等蛋白质,少吃碳水
4.男人的胸怀是委屈撑大的,努力做好人,就一定会被坏人攻击,这很正常。
5.勇气比技巧重要,热爱比装备重要,坚持比什么都重要
与陈亮途Hugo老师饭局
香港隔离结束,星光大道散步
影响力商法·上海沙龙
为伙伴的成功庆贺!
340的小生意——用确定的线性成长,拥抱不确定的世界!
一、大趋势(营销4.0,5A)小系统(最小赚钱系统)
二、小趋势(影响趋势的趋势),大概率(思维模型而非商业模式)